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Das Feuer geht aus
 

Die Chancen des Fernsehens in einem Medienmarkt, der vom Internet dominiert wird.

 
Von Tilmann P. Gangloff 
18.05.2009 

Wer Fernsehen macht, ist Berufsoptimist, schließlich ist das Fernsehen ein Unterhaltungsmedium. Deshalb demonstrieren Fernsehschaffende gern aggressive Gelassenheit, wenn man sie angesichts des krakenartigen Internets für eine aussterbende Spezies hält. Sie können dann stundenlang darüber dozieren, dass etablierte Medien in der Vergangenheit nie durch neue verdrängt worden seien; Radio, Kino und Fernsehen hätten nach einer gewissen Übergangsphase zu einem harmonischen Neben- oder sogar Miteinander gefunden. Dieser Ansatz enthält aber einen bedeutenden Denkfehler: Das Internet ist kein neues Medium; es ist Radio, Fernsehen, Kino, ja sogar Zeitung, Illustrierte und Schallplatte oder CD in einem. Auch wenn es chronologisch nicht korrekt ist: Das Internet ist die Mutter aller Medien. Kein Wunder, dass die Wortmeldungen im letztjährigen Streit um die öffentlich-rechtliche Internetpräsenz klangen, als ginge es um die Existenz: Es ging um die Existenz.
ARD und ZDF durften in dieser Diskussion schon deshalb nicht klein beigeben, weil sie den Kampf um die Aufmerksamkeit im klassischen Fernsehen weitgehend verloren haben. Die beiden Systeme erreichen mit ihren diversen Beibooten – die dritten Programme, Arte, 3sat, Phoenix, Kika sowie jeweils drei Digitalkanäle – zwar rund 40 Prozent der regelmäßigen TV-Zuschauer, doch das Publikum der Vollprogramme ist im Schnitt sechzig Jahre alt; mindestens. Dank der gestiegenen Lebenserwartung der Deutschen wird sich der Status quo also noch einige Jahre aufrecht erhalten lassen. Bei Jüngeren aber hat das Fernsehen seine dominante Rolle längst eingebüßt. Fast 30 Prozent der 12- bis 19-Jährigen könnten auf alle Medien verzichten; außer aufs Internet. Bei ihnen hat das Fernsehen als Leitmedium längst abgedankt. Schon jetzt lässt sich das derzeitige Finanzierungsmodell des öffentlichen-rechtlichen Rundfunks – ohnehin eher eine Art Gerätesteuer als tatsächliches Nutzungsentgelt – vermutlich nur deshalb aufrecht erhalten, weil viele TV-Teilnehmer gar nicht genau wissen, welche Angebote weitgehend gebühren- und welche ausschließlich werbefinanziert sind; angesichts der Verwechselbarkeit der Programme zu bestimmten Uhrzeiten kein Wunder. Auch aus diesem Grund bemühen sich ARD und ZDF so hartnäckig und mit großem finanziellem Aufwand um Sportrechte: weil die Übertragungen von Welt- und Europameisterschaften im Fußball sowie der Olympischen Spiele regelmäßige Existenzberechtigungen sind.
Doch selbst wenn das Fernsehen einen gewissen Anteil an der Begeisterung der Menschen für die Fußball-Nationalmannschaft hat, so ist es doch in erster Linie Profiteur. Und außerdem bloß technischer Dienstleister: Ein Übertragungsweg könnte auch anders aussehen. Aber wenn vom Bedeutungsverlust des Mediums Fernsehen die Rede ist, denkt man unwillkürlich zuerst an Sender und dann an Inhalte. Das wiederum geht mit dem bereits angedeuteten Denkfehler einher. Das Ende der Schallplatte war keineswegs gleichbedeutend mit dem Ende der Musik; die Musik hat bloß das Medium gewechselt.
Fernsehen, erklärt der Marburger Medienwissenschaftler Gerd Hallenberger, „ist bloß ein kulturell gelernter Begriff, unter dem sich in fünfzig Jahren nur noch Ältere etwas vorstellen können“. Schon das Wort „Fernsehen“ stehe für ganz unterschiedliche Bedeutungen: Es bezeichne die gesamte Organisationsform, die einzelnen Sender, das Programm, die Übertragungstechnik und auch das Gerät selbst; Hallenberger spricht daher vom „mixtum compositum“. Es geht also um Form und Inhalt. Die Form wird sich wandeln oder gar ganz verschwinden, doch der Inhalt wird bleiben; aber er wird mit dem, was wir heute unter Fernsehen verstehen, nicht mehr viel gemeinsam haben. Die Parole der Zukunft lautet „whereever, whenever, whatever“: Das Fernsehen entwickelt sich vom Wohnzimmermedium zum Abrufdienst auf mobilen Endgeräten. In einigen Jahren wird es vielleicht noch frei empfangbare Fenster für eine gewisse Grundversorgung geben, doch der Rest ist Pay TV; im Wesentlichen wird audiovisuelle Nutzung auf Abruf funktionieren. Die jungen Nutzer, im Branchenjargon „viewser“ genannt (eine Kombination von viewer und user), leben längst ein Medienverhalten, das die Fernsehlandschaft stärker beeinflusst als die Einführung der Fernbedienung: weil sie sich dem Diktat des vorgegebenen Programmablaufs widersetzen. Diese Haltung war Voraussetzung für den enormen Erfolg von YouTube. Die Rezeptionsweise der Videoplattform entspricht letztlich dem elterlichen Hüpfen durch die Kanäle, wenn auch mit dem Unterschied, dass die jungen Nutzer durch die Eingabe bestimmter Suchbegriffe ihr eigener Programmdirektor sind.
Das klassische Fernsehen kann da naturgemäß nicht mithalten. Aber es hat etwas Anderes zu bieten: ein Gemeinschaftserlebnis. Das Internet trägt ohne Frage erheblich zur Atomisierung der Gesellschaft bei. Beim Fernsehen hingegen bilden sich sowohl virtuelle wie auch ganz tatsächliche Sehgemeinschaften: Der zwar abnehmende, immer noch aber ungebrochene Erfolg von „Wetten, dass..?“ hängt auch damit zusammen, dass die ZDF-Show nach wie vor die Generationen im Wohnzimmer vereint. Das Fernsehen mag seinen Status als „Lagerfeuer der Nation“ verloren haben, aber die oftmals skurrilen Darbietungen der Teilnehmer und die Flapsigkeiten von Thomas Gottschalk sind am Montag nach der Sendung garantiert Gesprächsgegenstand.
Daran wird sich auch zumindest grundsätzlich nichts ändern. Technisch gesehen mag das Fernsehen bei Menschen unter dreißig schon jetzt kein Leitmedium mehr sein. Auch sie aber werden Angebote von ARD und ZDF nutzen, und sei es, weil eine Suchmaschine sie zu einem Podcast geführt hat. Deshalb war es den öffentlich-rechtlichen Sendern so wichtig, dass im Internet nicht bloß sendungs-, sondern auch programmbezogene Texte stehen dürfen: weil das die Wahrscheinlichkeit vergrößert, dass man durch Zufall auf ihren Seiten landet.
Inhaltlich jedoch kann das Fernsehen seine Existenz nur sichern, wenn es originäre Seh-Erlebnisse schafft. Und damit ist nicht die Übertragung externer Ereignisse gemeint, denn das wäre eine bloße technische Dienstleistung. Was immer man zum Beispiel von den diversen Ausschlachtungen der Marke Raab halten mag: Mit seinen ausufernden Darbietungen („Schlag den Raab“) ist es Stefan Raab gelungen, Live-Erlebnisse zu kreieren, die bei seiner Zielgruppe „must see“-Status haben.
Gerade im verbindlichen Charakter des Fernsehens liegen also sowohl Charme als auch Chance: Es bleibt ein verlässliches Bollwerk gegen den „Terror der Individualisierung“ (Hallenberger). Im Internet, diesem „Supermarkt für Sinnstiftungsstrategien“ (Hallenberger), hat man immer die Wahl, und wenn man nichts findet, wo man gern andocken möchte, schafft man sich seine Gemeinschaft eben selbst; auch auf die Gefahr hin, dass eine „Community“ nur aus ihrem Gründer besteht. Das Fernsehen aber bietet das große, starke Wir, nach dem sich auch der moderne Mensch intuitiv sehnt. Deshalb ist es um so fataler, wenn öffentlich-rechtliche Angebote kurzlebigen Trends hinterher hecheln: Weil niemand Lust hat, für einfallslose Kopien kommerzieller Erfolgssendungen (die ihrerseits bloß Adaptionen ausländischer Formate sind) auch noch Geld zu bezahlen. Gerade die ARD, von seltenen Ausreißern (die Vorabendserie „Türkisch für Anfänger“) mal abgesehen, definiert Qualität in der Regel über den Marktanteil. Sperriges gibt’s zumeist erst nach den „Tagesthemen“. Die wiederum wechseln so oft die Anfangszeit, dass der einstige Quotenbringer prompt Federn ließ. Fast noch fahrlässiger wurden die durchs Programm wandernden Politmagazine demontiert.
Jenseits der durch Marcel Reich-Ranickis eher amüsanten als folgenreichen Auftritts bei der Verleihung des Deutschen Fernsehpreises angeregten Qualitätsdebatte haben ARD und ZDF eine ganz andere Strategie verfolgt: Beide wollen ihren digitalen Sendern, die derzeit ein Schattendasein führen, zu größerem Glanz und damit auch mehr zu mehr Akzeptanz vor allem bei jüngeren Zuschauern verhelfen. Die von den Privatsendern prompt vehement attackierte Umwidmung ist nicht zuletzt eine Konsequenz aus dem offensichtlich als gescheitert betrachteten Versuch, mit dem Hauptprogramm des ZDF eine von ZDF-Intendant Markus Schächter so genannte „aktive Mitte“ zu erreichen. Dabei gibt es durchaus Zahlen, die eine stabile Verankerung des gesamten öffentlich-rechtlichen Angebots auch bei Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren belegen. Selbst wenn die meisten Zuschauer ihre Fernsehzeit größtenteils fünf Programmen widmen: Die Fragmentierung des Fernsehmarktes hat dazu geführt, dass die Einzelstücke des Kuchens immer kleiner geworden sind. Die Chefs der großen Sender sprechen gern von Piranhas, die an ihren Marktanteilen nagen. Sortiert man den Kuchen jedoch nicht nach Programmen, sondern nach Senderfamilien, werden die Stücke plötzlich wieder richtig groß. Den Löwenanteil mit rund einem Drittel besaß 2008 wie zu erwarten die RTL-Familie (RTL, Vox, RTL 2, Super, n-tv). Ebenfalls in dieser Größenordnung, aber mit etwas Abstand folgt die ProSiebenSat.1 Gruppe (darin enthalten auch Kabel 1, N 24 und Neun live). Das dritte Drittel machen die öffentlich-rechtlichen Angebote aus: Sie haben 25,4 Prozent der 14- bis 49-Jährigen erreicht.
Da sich diese Werte kaum von jenen des Jahres 2003 unterscheiden und ARD, ZDF und Co. im Gegensatz zur kommerziellen Konkurrenz zugelegt haben, gibt es sogar Grund zur Zuversicht. Gerade an einer solchen rein quantitativen Sichtweise entzündet sich aber auch die Kritik, steht sie doch für eine Quotenfixiertheit, die sich auf dem Marktanteil von gestern ausruht, anstatt Visionen zu entwickeln. Bei den Zielgruppen bis 39 Jahre oder gar zwischen 20 und 29 werden die Kuchenstücke ohnehin immer kleiner, vor allem in absoluten Zahlen. Kein Wunder, dass sich die Hauptprogramme von ARD und ZDF vor allem an ältere Zuschauer richten; mit den „digital natives“ dürfen sie nicht rechnen.
Wer über den Bedeutungsverlust des Fernsehens bei jungen Menschen spricht, denkt jedoch in erster Linie an einen Imageverlust: weil die Wahrnehmung Vieler durch eine aufgeregte Berichterstattung auf Sendungen reduziert wird, in denen sich halbprominente Zeitgenossen im Dschungel zum Affen machen oder junge Menschen einem gnadenlosen öffentlichen Auslesewettbewerb unterwerfen. Aber Sendungen dieser Art finden regelmäßig ihr Millionenpublikum, und zwar größtenteils unter Jenen, die das Fernsehen in Umfragen schnöde zum Zweitmedium degradieren. Sendungen wie „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus“ (RTL) oder Casting-Shows wie „Deutschland sucht den Superstar“ (RTL) und „Germanys Next Topmodel“ (ProSieben) haben zur Folge, dass viele Menschen vom Fernsehen keine entscheidenden Impulse mehr erwarten, die über das Niveau von Ratgebersendungen (fernsehdeutsch „Coaching TV“) wie „Raus aus den Schulden“, „Die Super Nanny“ oder „Einsatz in 4 Wänden“ (alle RTL) hinausgehen.
Nur Optimisten sehen das noch anders. Für den früheren SWR-Intendanten Peter Voß zum Beispiel besteht das Problem nicht darin, dass junge Menschen vom Fernsehen im Allgemeinen und den öffentlich-rechtlichen Programmen im Besonderen keine seriösen Angebote erwarten, „sondern dass sie das Seriöse gar nicht wollen.“ Voß, der nicht nur als Vater der Fusion von SWF und SDR zum SWR, sondern auch publizistisch Spuren hinterlassen hat (unter anderem mit Büchern wie „Wem gehört der Rundfunk?“, Baden-Baden 1999, oder „Mit offenem Visier“, Baden-Baden 2007), setzt seine Hoffnung in einen Kohorteneffekt: Er wünscht sich, „dass die jungen Menschen später einmal jene Werte entdecken, für die das öffentlich-rechtliche Fernsehen steht“. Diese Erwartung führte bereits in den Zeitungsverlagen zu einem bösen Erwachen. Jahrelang glaubte man dort fest daran, dass ein gewisses Alter beinahe unabdingbar zum Abo führe: Beruf ergreifen, Familie gründen, Zeitung lesen. Mittlerweile dürften die treuesten Leser ähnlich alt sein wie die Zuschauer von ARD und ZDF.


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